□中国出版集团公司总裁聂震宁
数字出版已经成为当今世界十分
显赫之事。有专家指出，数字出版取代传统纸介质出版物的时代距离我们不再遥远。传统出版人几乎有一种感觉，担心某一天早晨醒来，纸介质出版物终遭废弃。当然，这种担心不免显得有点为时过早。不过，现在讨论“出版业与数字出版距离有多远”这个问题，则并非为时过早。数字出版已经成为出版业的一个趋势，研判数字出版态势并做出正确的应对，应当是出版业的当务之急。
一、出版业距离数字出版有多远
1.从出版业所面临的来自数字出版的威胁看，出版业距离数字出版并不远
《纽约杂志》今年9月14日刊登了鲍里斯·卡里奇的文章《终结》（The End）。文章点出了美国出版业目前所面临的举步维艰的窘境，认为垄断加剧、作者与出版商不合理的合作方式、电子书和新技术的挑战，已经把传统出版业逼到了日薄西山的境地。显然，《终结》一文的作者更多地感受到了数字出版前所未有的发展速度与发展力度，预感到传统出版业的平稳发展态势将被打破。毋庸讳言，这种危机感已经普遍存在于传统出版业内。
今年上半年，美国出版业五巨头的销量仅有0.5%的上涨，而书店的销售额在6月份呈凝滞状态，全年销售额的衰退已成定局。与此相比，世界出版巨头的数字出版产业却有大幅度的增长。仅以听书为例，2007年，西蒙与舒斯特公司的听书销售取得了大幅增长，其中听书下载销售额猛增100%，《秘密》的听书版本更是达到了惊人的100万册，而企鹅集团2007年的听书销售额比2006年增长了31%。
在日本，数字内容产业的规模已超过13兆日元。2007年，日本数字内容产业的同比增长率为0.3%，而电子书的市场规模则增长了220.3%，达到221亿日元，电子图书数量也增加了15.2%，占据的市场份额达到35%。
2002～2007年，我国纸质出版物销售册数基本处于停滞不前的状态，码洋只是略有增长。刨去物价上涨等因素，实际上很可能处于下降趋势中，而同期数字出版却呈现日新月异的发展之势。据中国出版科研所发布的《2007~2008中国数字出版产业年度报告》显示，我国数字出版产业整体收入已经从2006年的200亿元，上升至2007年的360亿元，2008年则将达到530亿元。其中，互联网期刊和多媒体网络互动期刊收入7.6亿元，电子图书收入2亿元，数字报纸收入10亿元，三者共19.6亿元，占整个数字出版产业的3.7%。作为我国数字出版主要产品的电子图书，2007年全国总量已达66万种，同比增幅为24.5%，全年交易册数为4300万册，实现销售收入1.69亿元。与此相适应的，则是电子图书读者群的不断扩大。2002～2007年，电子图书读者规模从2142万增至5900万，年均增幅达到23.54%。
除了市场份额与读者资源的争夺，网上出版发行商对出版发行渠道的话语权也越来越大。以我国卓越网、当当网等为代表的网上发行机构越来越成为当代图书消费者的首选购书渠道。仅以接力出版社的少儿图书为例，2006年该社少儿图书的网店发货码洋仅571万元，2007年就跃升至829万元，截至2008年8月底更是达到了2809万元。而据卓越网介绍，这一增长幅度还不是最大的，有些图书供应商的销售额同比增幅在5倍、6倍甚至10倍。至于图书销售整体跃升的幅度，则每年都在三位数以上。随着传统出版业对网上书店的依赖日益加深，网络书店的胃口也越来越大，如美国亚马逊就一度强行要求出版商将印刷业务交由亚马逊旗下的按需出版公司“书浪”（Book Surge），结果惹起出版商的众怒。亚马逊之所以敢于冒犯出版商，原因就在于出版商已经逐渐深陷亚马逊的泥潭——传统出版业在发行方面对网络的依赖已经越来越严重，而这一趋势在短期内仍无改善的趋势。但随着网络书店的坐大，出版社将不得不面对这些新的“渠道权贵”的压迫。这并非杞人忧天，而是已现端倪——亚马逊公司日前对那些在自己网站上打折售书的出版商发出警告，如果出版商继续在网站上打折售书，他将以出版社网站直销的折后价为准来履行与出版商的付款合同。可以预见，如果出版企业迟迟不能建立起强有力的网络销售渠道，来自亚马逊之类的网络书店的压榨就只会加强而不会减弱，其最终结局很可能是出版企业丧失产品定价权，读者资源也将逐渐聚集于网络书店之手。到那时，传统出版企业就彻底沦为亚马逊等新型企业的打工者了。
2.从出版业介入数字出版的深度和积极性看，出版业距离数字出版还很远
虽然数字出版业务的发展风生水起，但传统出版业对其所持的态度仍然非常暧昧：既希望通过涉足数字出版找到新的利润增长点，用好自身的资源优势，又对进入数字出版业务的途径与模式心存疑虑，在投入规模上、路径选择上瞻前顾后犹豫不决。因此，从出版业介入数字出版业务的深度和积极性来看，出版业距离数字出版还很远。
在我国，传统出版单位至今仍不是数字出版的主体。在国外，几大出版传媒集团已经逐渐探索出了数字出版的盈利模式，如维基百科全书的网络出版，爱思唯尔期刊集团的网络服务，西蒙与舒斯特公司、企鹅集团的听书业务等。我国的数字出版业务的主体仍然是IT企业，如北大方正、清华同方、起点中文、中文在线、万方数据等等。北大方正等几家技术提供商，已将全国500多家图书出版社120多万种的图书资源进行数字化的整合集成，从而占据中国电子图书市场90%以上的份额。传统出版单位更多地是不自觉地、被动地被卷入到了数字化浪潮之中，他们在目前的数字出版业务中所得甚少。
传统出版业当然看得到数字出版的美好愿景，同时也能感受得到数字出版巨头的威胁。国内多数出版单位已经在出版的某个环节或环节的某个部分实现了数字化技术的应用，而有的更是走在前列。如高等教育出版社建立的内容管理系统，将各种出版资源进行系统化集中管理，实现了资源的社内共享和继续利用。同时数据的结构化可以根据不同的模板生成不同的内容，为以后的在线服务提供很好的基础。上海世纪出版集团旗下的易文网在开展数字化信息服务、网络出版上也很有作为。中国出版集团所属各出版单位出版资源数据库建设全面推进，集团旗下的商务印书馆“工具书在线”和中国大百科全书出版社的“百科在线”获得了首届政府出版奖。
然而，传统出版业既囿于观念问题，也限于实力问题——图书产业利润率低，企业积累的发展资金规模不大，而数字出版业务的前期投入巨大，现有的数字出版模式一般都需要较长的培育周期与较大的资金支持，单一出版企业难以开展规模化的数字出版业务。因此，我们希望国内的出版集团能够联合起来，通过共建共赢的模式，更深入、更广泛、更长期地介入数字出版业务领域，在产业转型中、在数字出版业务的发展中，更好地发挥传统出版企业的主体作用。中国出版集团公司已经成立了数字传媒公司，并邀约中国科学出版集团及北京、吉林、河北、安徽、广东、湖北、陕西等8家出版集团联合发起共建中国数字出版网，向更多出版发行集团发出共建邀约书，实现跨地区、跨媒体、跨系统的数字出版合作和资本合作。
从发展趋势来看，出版业如果继续对数字出版业务保持敬而远之的态度，那么，人无远虑则必有近忧，将会在产业转型中面临数字出版商的种种威胁和壁垒限制。如果那样，传统出版业与数字出版业务就会渐行渐远，传统出版业就很有可能成为小众媒体，其所发挥的作用和功能也会逐渐被新媒体、新业态所取代，这绝非是危言耸听。
二、今天数字出版距离成熟数字出版有多远
毋庸讳言，目前我们所谓的“数字出版”还远远不是成熟的数字出版。数字出版至今尚未形成完整的产业链，而在版权保护、产业标准、品牌影响、渠道建设、人才队伍等诸多方面，也还远远不能达到传统出版业的成熟水平。为此可以说，目前的数字出版距离成熟起来还有很长的路要走。
1．完整的数字出版产业链是什么？
第一，从数字出版主体的角度定义数字出版产业链
出版产业的本质是产业组织选择作品经过一定载体的制作转化成为具有实用价值和交换价值的出版物，通过市场机制实现其文化价值和经济价值，并进而通过资本运作形成再创造与再生产的经济产业链。
数字出版的主体可以简单表述为：作者——数字出版者——技术提供商——读者，这与传统出版的主体（作者——出版者——发行商——读者）看似差别不大。倘若把数字出版的链条细分和扩展开来，我们会发现数字出版产业链的构成有着更广阔的内涵：著作权人——内容提供者——数字出版者——技术提供商——终端设备提供商——网络运营商——电信运营商——金融服务提供商——网络传播者及读者。
当前我国数字出版产业链的问题在于内容提供者、数字出版者绝大多数并不是传统出版机构。这与国外很不一样。国外数字出版产业占据主导地位的还是原有的传统出版强社,它们充分发挥了其内容优势,并有效地与技术结合,成功实现转型。当然，基于现代信息与网络技术在数字出版中的重要地位,技术提供商以其拥有的技术优势,也将在未来产业链中占有一席之地。国外转型成功的出版社有的是委托技术提供商为其研发平台,有的是直接并购技术提供商巩固其在数字出版领域内的竞争优势，总之，内容主导者还是传统出版社。例如，2006年，培生教育集团先后收购了学生信息软件公司Chancery以及苹果公司的Power School网络教育软件，以获得在教育软件出版领域的领先地位。
在目前我国数字出版产业链中，技术提供商处于领先和主导地位，而传统出版社基本处于被动和劣势地位。许多时候，技术提供商以其雄厚的资金、令人眩目的技术和先进的体制机制拜访传统出版社，把传统出版社的内容产品请进他自己的数字出版之瓮，传统出版社还在为不费吹灰之力进军了数字出版而欢天喜地，到处炫耀。我们知道，技术壁垒对出版产业发展来说是暂时的，谁对内容资源拥有更强的整合与拓展能力，谁能提供更好更高更专业的个性化服务，谁才能拥有真正的核心竞争力，才能掌握市场，在权益的制衡中拥有主动地位。传统出版单位真应当明白了，我们才应该成为数字出版产业的主体，技术提供商只是产业链中的重要组成部分，这个问题一天不能解决，我们就要说，这个产业就还没有成熟起来。
